疫情之后，中国商业综合体将如何转变运营模式？
疫情之后，
中国商业综合体将如何转变运营模式？
当全球进入新冠肺炎疫情爆发期时，中国境内的疫情防控已经进入了下半场。伴随着本地新增确诊人数的稳定减少，国内各地已开始陆续恢复生产生活秩序。但由于防控工作尚未结束，大众普遍处于后疫情阶段的心理修复期，线下餐饮、文娱、实体零售等服务性第三产业仍然一蹶不振。
汇集上述行业的商业综合体毫无疑问地受到了重创。
门店客流的大幅下降导致商户现金回流困难，这是当下商业综合体直面的短期阵痛。而更令人担忧的是，疫情对于经济的负面影响并不是暂时性的，经济复苏将是一个极其缓慢的过程。与此同时，全球金融市场预期普遍下降，消费者的消费信心不足。这就意味着，疫情过后，商业综合体将面临长期、持久性的隐痛。
近年来，随着互联网电商的不断渗透、新型商业的崛起、主力消费人群的更迭、以及大众消费观念的转变，国内商业综合体已脱离野蛮生长的初级阶段，进入到以运营能力为核心竞争力的下一阶段。在这一阶段，少数商业综合体依靠运营模式的创新建立了行业头部壁垒。但横亘在整个线下零售业面前的压力仍未减轻，大量现实竞争与未来转型难题亟待解决。
新消费时代，线下商业综合体如何才能在各大互联网电商的夹击下突出重围、占据市场？或许我们可以从互联网电商的成功中获取灵感。
关于企业转型，杰夫·贝佐斯曾经说过这样一句话：
“你需要看到这些趋势，拥抱它们，而不要等到迫不得已的时候才参与。”
百货商场-购物中心-商业综合体
国内的商业综合体发展自20世纪90年代前的百货商场。彼时中国的商品经济尚不发达，百货商场仅为商品陈列与交易的空间载体。
90年代中后期开始，随着国内经济的快速发展，市场开始出现购物中心的雏形。2001年加入WTO后，国内经济开始进入高速发展期，居民消费水平不断提高，城镇化进程得以不断推进，购物中心便随之成为商业体主流。相较于早期的百货商场，购物中心对零售品类进行了大范围的扩充，并开始在商业体内引入餐饮、娱乐商铺。
2008年前后，传统的购物中心开始逐步转型为可满足商业、办公、休闲、娱乐等多项生活需求的商业综合体。
促使购物中心向商业综合体转型的重要动力是互联网电商行业的迅猛发展。2003年创立的淘宝在国内迅速普及了C2C模式，但由于C2C卖方市场良莠不齐，尽管其影响了大部分人的消费方式，但C2C模式并未对线下商场造成实质性的影响。但2008年后，以京东商城、天猫商城为代表的B2C电商开始崛起，企业零售商开始在线上直接面向消费者。线上交易使得企业零售商省去了占比颇重的商铺租金与人力成本，互联网电商开始展现出正规化的价格优势，这对线下消费造成了巨大的威胁。
商业地产商自此开始思考，线下零售应当如何在电商的威胁下突出重围。
去零售化一度成为部分商业地产开发商的救命稻草。当意识到线下零售不再具备绝对优势时，地产商们开始大量引入餐饮、娱乐、亲子互动类商铺，以求将线下零售的劣势最小化。但是由于服务性行业对商户的综合能力要求极高，市场优胜劣汰速度较快，导致商铺空置率大大提高。加之商户类型过于单一亦不利于维持稳定的客流量，极端的去零售化很快显现出弊端。
直至此时，地产商们才开始真正重新审视自己的角色。传统观念上，他们往往将自我定位为大型房东，营收目标是收到租金即可。但实际上，商业地产商也是商户和消费者之间重要的连接，他们承接了运营者商的角色。只有为商户提供更优质的聚客环境，才能促进长期性的坪效提升。
商业综合体天然属于房地产行业，因而脱离线下是不切实际的。如此一来，当面临电商渗透率威胁时，如何使线下区别于线上、打造独特线下场景体验成为了各商业综合体的发展重点。
体验经济大行其道，沉浸式场景脱颖而出
本着创造独特线下体验的目的，商业地产商们开始进行多方面的探索。我们将其探索方向分为两个大类：空间运用类及文化价值类。
对空间的深层次探索几乎是商业地产寻求突破的必由之路，因为空间是线下区别于线上的最显著特征。
运用空间的著名案例是大悦城品牌的屋顶空间系列。2015年，上海静安大悦城在北座屋顶架设了大型的摩天轮SKY RING。大悦城以“摩天轮的爱情”作为营销主线，从消费者的情感需求切入，吸引了大量的顾客游览，打造了独一无二的商业亮点。此后凭借大量的客流，摩天轮SKY RING更是吸引来大众、兰蔻、卡西欧等品牌方的线下场地合作，这使得大悦城在基础零售之外创造了新的盈利点。
2018年，大悦城又在其长风大悦城的屋顶创建了以运动健身场景为核心的Sky Park高登公园。高登公园凭借凌空粉红跑道、浪漫花田与艺术雕塑等再次为大悦城吸引了巨大的客流量。
北京华润五彩城则是对连廊空间进行了再创造。基于消费者的步行路线，五彩城以“探寻美好生活”为主题，在商场一期与二期的连廊上设立了廊桥市集。廊桥市集以格子店铺的形式，集合了手作体验店、花艺品牌、创意文具店、独立设计师品牌、茶饮甜品等小众业态，为消费者呈现出了快节奏下的慢生活。
空间之外，更多的商业综合体开始探寻独特的文化价值。
以保利时光里、TX淮海为代表的商场近年来以策展为内在逻辑，在商场内置入艺术街景、新媒体装置、户外剧场等，为主力消费人群营造传递艺术与生活方式的完整沉浸式场景。
以TX淮海为例，商场内部装置均为年轻人喜爱的潮流夜店风格。在此基础上，商场与网易音乐合作，在商场内每一层设置现场DJ。传播小众电音文化的同时，令消费者在购物过程中获得了多感官的沉浸式体验。
上海K11则直接在地下3000平的空间内定期举行艺术展、艺术家沙龙，其中包括著名的莫奈展和达利展，通过在商业空间内营造深层次的文化氛围来进一步吸引客群。
长春的这有山迈出了更大胆的一步。这有山利用了东北的气候与文化氛围，将商场选址在山丘地形上，并以此布局了多个建筑景观点，直接将商业综合体与本地文旅结合。消费者在体验商场的同是也是在体验景点，堪称360度的立体沉浸式体验。
不论是对空间还是对文化价值的探索，其核心实质上都围绕着同一个关键词——“场景体验”。
场景体验一方面依赖于对新媒体技术、装置、空间等的利用，另一方面则以独特的文化价值、乃至原创IP为核心。这与我们常提的沉浸式体验要素是一致的。
事实上，场景体验的核心便在于沉浸式体验。单一的场景展示与商品的陈列本质上是一样的，唯有营造沉浸式体验才能令消费者获得独特的线下体验过程。
根据埃森哲的消费者调研，在数字经济中，消费者的重心已从“产品经济”转变为围绕关键场景的“体验经济”。过去，消费者的注意力往往只在商品上，随着消费主力人群向年轻一代转移、移动支付成为主流消费方式，体验的过程逐渐成为了商品重要的附属价值。
为消费者创造沉浸式体验是当下国内商业综合体的共同趋势，但未来的沉浸度远不止于此。
体验经济再升级：从线上到线下的沉浸式闭环
疫情给予线下零售商以沉重一击。但在这间隙，我们应当思考这样一个问题，哪些行业非但不会遭受打击，反而会在疫情中脱颖而出？
事实上，这个问题已无需过多思考。国家政策上已多次明确提出要大力发展“新基建”。何谓新基建？笼统地来说，就是以5G、人工智能、工业互联网、物联网为代表的先进互联网技术。
那么，当下商业地产商们应该思考的，就是如何借助先锋互联网技术凸显商业综合体的沉浸式体验。
而在这个问题上，新晋网红SKP-S恰恰给我们以启迪。
我们如今赞美SKP-S的成功，并不仅限于其形成了巨量的网络口碑与线下客流量，更在于它成功摆脱了部分地段限制。对于传统商业综合体而言，地段是至关重要的基本素质。周边的交通状况、商业生活配套情况、居民区等直接决定了一家商场的基本客流量。SKP-S是SKP商场的南馆，位于大望路的东南角，不临交通枢纽，地理位置并不醒目，甚至前身为多年的烂尾楼，从传统观念来看，实在是极失败的商场选址。
关于SKP-S的成功，我们可以从时间线上理出一条完整的路径。首先，在开馆前，SKP便已经明确了商场的目标客群是年轻的先锋消费者。基于目标客群的喜好，SKP-S与Gentle Monster确立合作，布置超时空风格的实验性沉浸式商场。当商场布置好后，SKP-S开始邀请部分消费者体验参与试营业，由于商场本就旨在以独特的IP迎合年轻人的喜好，因此第一批体验者体验后主动分享了他们的沉浸式体验，展开了第一轮的线上口碑传播。在第一轮的口碑下，SKP-S蓄积了大量顾客群体。正式公开营业后，蓄客集中性释放，随后便进行了二次互联网传播，从而在线上形成了良好的口碑效应。
依靠这样一条完整的口碑传播路径，SKP-S将线上流量引导为线下客流，形成了持续性的品牌效应。
单纯的O2O电商显然悖理了商业综合体最大的线下空间价值，因此近两年部分商业综合体转向O2O模式均以失败告终。如果结合SKP-S的案例，我们可以合理认为：在体验经济盛行的时代，利用沉浸式体验的优势来完成线上营销与线下引流的闭环，应当是商业综合体们未来共同努力的方向。
值得庆幸的是，线上购物目前受制于技术原因，并不能完全还原抑或是替代线下的场景体验感。而对于线下商业综合体来说，探索线上营销则是相对更好解决的问题。
下一个弯道，或许就是商业综合体对互联网电商的超车了。
请尽情拥抱趋势。
